困境中的桃李面包：业绩萎靡、市场收缩、南下无果
引言：
市值蒸发200亿需要多久？
答案是，两年。
(资料图片仅供参考)
从雪球看到，在2020年9月30日，桃李面包股价达到最高点32.97元/股，在后来的两年里，桃李的股价一路向下。
截至发稿，桃李面包报收15.35元/股。
桃李面包股价腰斩了
这两天，桃李面包发布2022年财报了。
据财报显示，2022年，桃李营收66.86亿，较去年的63.35亿，同比增加了5.54%；
扣非净利润为6.29亿，相对于去年的7.16亿，同比下降了12.07%。
桃李陷入增收不增利的窘境，而开文提到的股价，只是这家公司业绩低谷的一个结果。
就在一个月前，桃李面包惊现“刀片事件”。
新腕曾对应写了一篇文章《国民选手“桃李”被错杀？烘焙被困在面包里》，文中叙述了桃李当时遇到的食品安全事件。
食安事件发生于东北，也就是桃李面包的大本营。
公关傲慢的回复态度，让人为这家公司的未来，捏了一把冷汗。
桃李遇到了哪些问题，走到如今的局面？
逐年薄的毛利
桃李面包的盈利能力，在逐渐减弱。
翻阅桃李面包的财报。
严格意义上，这家公司的转折点，出现在2020年。
从2018年至2021年期间，桃李面包期间营收分别是48.33亿、56.44亿、59.63亿、63.35亿。
虽然收入一直在增加，但可以发现，不同于之前，桃李每年收入增幅都在15%以上，在2020年之后，桃李收入增速放缓，2020年收入增幅仅5.66%，缩水了10%。
截图来源于雪球，桃李在2020年到2022年期间，营收同比线几乎没有变化了
据桃李当时在财报的解释，“疫情影响，各大高校延迟开学，学生群体减少，上午外出旅游出行减少也导致了消费场景的减少。还有销量比较高的东北、华北地区，如沈阳、长春、哈尔滨、石家庄等营业收入30%以上的区域陆续出现疫情复发的情况，亦对公司整体营收造成了一定影响。”
这段话中，桃李认为是疫情导致他们当时的收入增幅收缩，影响到了桃李面包收入主力——东北，降低了当年的收入。
但后来的业绩情况，打消了这一说辞。
再看期间对应的净利润分别是6.42亿、6.83亿、8.83亿、7.63亿、6.4亿，在2021年之前桃李面包的利润增幅还在上升，但到了2021年之后，利润增幅为负。
增收不增利。
同时间段内，桃李的毛利率也在摊薄。
由2018年的39.68%，往后的2019年至2022年期间，分别是39.57%、29.97%、26.28%、23.98%，一直在减少。
桃李在财报中介绍，他们目前有两种销售模式。
一种是面向大型连锁商超和中小城市的中小超市、便利店终端，直营模式销售。
另一种是，和经销商合作，采用分销模式，向外埠市场的便利店和县乡商店、小卖店销售。
2022年，桃李面包直营模式收入是41.29亿，经销模式的收入是25.54亿。
这两项收入的毛利，较上年都在减少。
直营模式减少了1.08%，现在是25.78%；经销模式减少了4.23%，现在是21.22%。
不同于其他企业，例如巴比馒头、绝味，这些公司主要面向B端加盟商，他们其实不是单靠一个个包子，或者一个个鸭脖赚钱的。
他们赚的是加盟费，是产品、器械、品牌等收入。
这种模式，天然要求他们只需要在加盟商身上下功夫。
但桃李不同在于，他们是靠一己之力，向C端消费者卖一个个面包。
这要求桃李除了要自建工厂供应链，做品牌、渠道、产品，还要和C端消费者直接接触。
其实，这也是桃李面包的立身之本。
据渠道反馈，桃李面包在东北KA渠道的渗透率，超过85%。
之所以都是靠自己销售，较少和经销商合作，原因在于，桃李面包都是短保产品，很强调新鲜度，对产品周转率和渠道销货率计算相当精准，加上产品毛利在30%上下浮动，如果产品批量化过期，对收入会造成很大影响。
经销商精力有限，除了桃李面包，还会销售竞品的产品，一旦和竞品产品放置于相同渠道中，会增加销售难度，影响桃李的销量。
因此，桃李习惯直接开拓渠道，向渠道供货，间接控制商品销售。
他们在每个城市都投资了中央工厂，以销定产。
如果数量不够，会在晚上临时加量生产，保证产品在固定期限内全部售出。
这种打法要求桃李对渠道的熟悉度和判断、掌控力要十分精准。
据了解，桃李在东北市场，超过3-4年运营时间的市场，占有率能达到60%。
桃李也在本次财报中表示，已经在全国建立了31万个零售终端，和永辉、沃尔玛、大润达等商超，还有红旗连锁、物美等区域性连锁商超达成合作。
桃李的成本控制能力很强，恰是这点，造就了桃李曾经的辉煌。
时过境迁，桃李也遇到了成长的烦恼。
成于东北，困于东北
靠东北起家的桃李，和大本营深度绑定后，对本身业务造成了极大的风险。
通过财报看到，在2020年时，桃李面包在东北收入为28亿，较上年同比增加5.14%，毛利率减少了5.61%。
在2021年，桃李在东北的收入为28.79亿，同比增加2.82%；
在2022年，桃李的东北地区收入为28.93亿，较上年同比增加0.47%；
能清晰看出，最近三年内，桃李面包在东北地区的发展，已然走到了瓶颈期。
南下，是当务之急。
然而，桃李在以上海为代表的华东地区，发展并不顺利。
以华东地区来看。
2020年，桃李华东地区收入12.55亿，同比增加7.58%；
2021年，华东收入14.67亿，同比增加16.85%；
2022年，华东收入19.64亿，同比增加了33.93%。
看似在上升的收入，实则，桃李越来越不赚钱。
在三年样本期内，桃李在华东地区的毛利逐渐下降，分别下降了13.15%、3.42%和4.04%。
换言之，桃李在上海卖面包，其实并不赚钱。
但桃李仍然在加大投资力度。
2022年12月，桃李面包出资4580万，竞标拿下广州佛山的一块6万平米的地皮，将投资20亿元建设华东烘焙食品中心项目，面包总产值或将达到6.8万吨。
桃李面包在all in南方。
其实按照桃李的打法来讲，这家在三年前的行业阶段，深耕东北市场，吃尽了行业红利。
当时东北市场空白，桃李面包强调性价比、短保的面包。
当地渠道设施相对并不发达，桃李亲自对接经营渠道，占据很强话语权。
到了后来，东北地区饱和后，竞品出现，对桃李造成了一定打击。
这里的问题出在产品和桃李本身的逻辑问题。
从产品方面分析，先要屡清楚，桃李的价值链路。
假设，桃李一款产品在终端的零售价是100元。
这其中，有46元分给了生产工厂的制造环节，10元花在了运输渠道上，终端渠道分走了30元，桃李最终到手是14元。
新腕在之前文章《国民选手“桃李”被错杀？烘焙被困在面包里》提到过，烘焙食品的原材料很简单，无外乎是是面粉、酵母、食盐、砂糖和水，还有适量的油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等。
像是面粉和油脂属于大宗原料供给，受原材料波动影响。
因此，桃李在原材料上游端，议价权很低。
而桃李也在财报中提到，“公司对采购的面粉、油脂等大宗原材料实行集中定价的方式，并与供应商约定如果市场价格 有较大变动，调整价格需要其至少提前一个月双方协商确认，对于糖、鸡蛋、腿肉、奶粉等价格 波动较频繁的商品采用随行就市方式。 ”
据了解，从2021年至2022年期间，小麦累计涨幅达23.26%，白糖累计涨幅为10.89%。
原料上涨，桃李只能通过优化财务模型来缓解。
但桃李的整个收入模型，压缩空间有限，只能自我消化。
那就是少赚些。
这才导致桃李收入越来越少。
收入已经少了很多，桃李面对竞品，只有两个选择。
一个是降价，一个是增加研发投入。
但面包产品壁垒并不高，没有原料和制作工艺上的卡脖子。
则很难守住阵地。
桃李只能尽快打开新市场。
一个值得留意的细节是，桃李的实控人们，在大笔套现。
桃李是一家家族企业，实控人分别是吴志刚、盛雅莉、吴学群、吴学亮、吴学东。
后面四位分别是创始人的妻子，和儿子们。
在2021年10月前，五位实控人在二级市场套现在36亿以上。
在2022年4月至7月期间，吴志刚合计套现2.03亿。
2022年11月16日至12月16日，吴学东累计套现2.76亿。
一边在大手笔开拓南方市场，一边忙着套现退出。
创始人的态度，就是桃李“南下”战略部署未来前景的答案。
短保的烦恼
烘焙行业的逻辑，在全国并不通用。
在上文讲述了桃李的产品，对市场的影响。
原料只是一方面。
桃李面包定位于“短保”。
这个产品特征对东北地区的维护，还是很有利的。
可是，按照零食逻辑来讲，在东北地区，不好做。
桃李转而去南方。
全国不同地区的烘焙行业逻辑也不同。
华东地区的上海，还有华南地区，像是广州一代，比较重视下午茶。
但桃李面包之前在东北，其实还是主食的逻辑。
南方地区不同，他们是零食逻辑。
其中区别在于。
国人本身对主食的“鲜”要求比较高，还有饮食需求。
例如南方人喜欢早餐主食是包子，北方有的地方是油条或者面条。
这种特征造就主食化的烘焙食品，集中度很低。
但零食产品集中度很高。
按照华东和华南地区的烘焙零食化逻辑来讲，当地人更喜欢是“现烤面包”，而不是“短保面包”。
当地烘焙品牌十分多，竞争激烈。
即便桃李后来推出了岩烤面包、乳酪面包、酥皮面包等新品，很容易被迭代。
如果桃李侧重于做短保零食逻辑的话，就会出现零食品类特有的“遗忘曲线”情况。
这要求桃李必须加快新品速度，且研发一款足够强的爆款。
除了产品，还有渠道。
东北地区渠道发达度，相对上海低，也意味着渠道成本低。
上海主要是大型KA渠道，按照桃李“事必躬亲”的逻辑，他们在上海地区，每进入一个大型渠道，面对商场内卷的环境，必须要配备促销员。
高昂的渠道费用、促销员等销售支出，还有竞争激烈的环境。
南方其实并不适合桃李本身的体质。
延续短保的逻辑，只会增加桃李在南方市场的竞争难度。
但桃李必须坚持“短保”逻辑，这是它的出身所决定了。
由此，我们似乎可以理解，创始人家族集体套现的原因了。
时代的产物，也是宿命
桃李是一家很幸运的公司。
1995年，桃李创始人吴志刚60岁退休后开始创业。
当时的烘焙市场比较极端，只有价格高昂的新鲜面包，和便宜的长保质期面包。
吴志刚选择介于两者之间，做了短保面包。
价格实惠，面包还新鲜。
在城市建立中央工厂生产，直接发往各个门店渠道，减少了新鲜面包门店的房租费用、人员薪资、管理成本等支出，压缩出来的成本用来压低价格。
在那个时候，桃李面包很是受欢迎。
这是家靠时代红利成长起来的企业。
企业的成功，要靠天时地利人和。
因此，它是幸运的。
时代在变化，市场也在变化。
能坚持到最后的品牌，一定是供应链、品牌、产品、渠道、创始团队同时发力，形成组合拳进攻，且能紧跟时代变化的。
直到现在，桃李仍是以面包为主。
其他的产品，像是粽子、月饼，在2022年销售收入只有1.33亿、1.39亿，和面包的64.9亿，是天地之差。
产品结构太过于，限制了桃李发展想象空间，他们也没有及时引进对应的人才，这是桃李走向落寞的原因之一。
桃李的商业模型过于板刻，变化弹性不足，是第二项原因。
在东北，桃李以短保思路做主食面包。
但到了华东地区，桃李仍然是短保面包主食思路。
并没有依据市场特征及时做出相应的改变。
这里要说到，品牌力。
桃李是个极具地方特色的品牌，严格意义上讲，桃李的品牌也并没有出圈。
多年来，我们几乎没有见过桃李的营销广告。
这或许说明，公司主要精力放在产品上。
但如果想要桃李满天下，总得让大家认识自己，形成品牌基调，才能吸引到对的人群。
例如在东北，桃李靠性价比和短期品质面包，吸引大众消费者。
但到了上海，年轻消费者都是小资生活，即便桃李进了大型商超，安排了促销员，对年轻人的吸引力很低。
大家完全可以去烘焙店买到更新鲜的面包，还有品牌调性和优质的购物体验。
岂不是很好。
在南方，烘焙文化如此成熟的市场，大家连这个品牌都不知道，又如何会下单？
这里就说到桃李按照之前的“中央工厂+批发”的思路做新市场。
前端消费端都没有成熟，一次性投资如此大的资金开设工厂，回本周期长，风险还很大，对桃李的经营会造成更大的压力。
综合桃李的产品、品牌、商业思路等，会发现桃李还活在上个时代。
桃李是一家家族企业，迭代速度、迟钝，是家族企业的弱点。
家族企业的优势是，创业成本低、管理层信任度高，创始人是主要管理者，经营时会更加尽责务实。
如果管理成员足够强，企业发展会非常好。
缺点是，很难吸收外部优秀人才，有能力管理者也很难融入到家族管理层中。
桃李故步自封，没有跟随时代变化，这显然是家族企业的宿命。
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